企业广告宣传合规

引言

“一家电商企业因在商品页面使用’全网最低价’的宣传用语，被市场监管部门处以20万元罚款。广告宣传中哪些话不能说？企业的广告合规底线在哪里？”

广告宣传是企业推广产品、拓展市场的重要手段。然而，广告活动必须在法律框架内进行，违反广告法律法规不仅面临行政处罚，还可能承担民事甚至刑事责任。《中华人民共和国广告法》《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》等法律法规对广告活动设定了明确的规范和边界。企业只有做到广告合规，才能在市场竞争中行稳致远。

一、广告合规的核心法律要求

（一）广告真实性的要求

《广告法》第三条和第四条明确规定，广告应当真实、合法，不得含有虚假或者引人误解的内容。广告不得欺骗、误导消费者。这是广告合规的首要原则，所有广告内容都应当以客观事实为基础，不得捏造或夸大。

广告的真实性要求包括以下方面：广告中对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等或者对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等有表示的，应当准确、清楚、明白。广告中表明推销的商品或者服务附带赠送的，应当明示所附带赠送商品或者服务的品种、规格、数量、期限和方式。

（二）广告可识别性的要求

广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式变相发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明”广告”，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。

（三）广告内容合法性的要求

广告不得损害国家尊严和利益，不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚，不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容，不得妨碍环境和自然资源保护等。

二、常见广告违规类型

（一）虚假广告

虚假广告是最常见的广告违法类型。根据《广告法》第二十八条的规定，广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。具体情形包括：

虚假广告类型	典型表现
虚构商品或服务信息	捏造不存在的产品功效或服务内容
使用虚构的证明材料	伪造获奖证书、检测报告等
虚假价格信息	虚标原价进行虚假打折促销
虚假用户评价	编造不真实的用户使用体验
夸大商品性能	对功效进行超出实际的宣传

（二）极限用语违规

《广告法》第九条规定，广告不得使用”国家级""最高级""最佳”等用语。实践中，以下极限用语属于违规范畴：最好、最优、最强、第一、唯一、顶级、极品、绝对、全网最低价等。

企业在进行广告宣传时应当避免使用上述极限用语，可以改用客观、具体的描述方式，例如将”最好的品质”改为”通过某某质量认证”。

（三）特定商品广告的特殊规定

法律对特定商品的广告设有严格限制：

医疗、药品、医疗器械广告不得含有表示功效、安全性的断言或者保证；不得说明治愈率或者有效率；不得与其他药品、医疗器械的功效和安全性或者其他医疗机构比较；不得利用广告代言人作推荐、证明。

保健食品广告不得含有表示功效、安全性的断言或者保证；不得涉及疾病预防、治疗功能；不得声称或者暗示广告商品为保障健康所必需等。

教育培训广告不得对升学、通过考试、获得学位学历或者合格证书，或者对教育、培训的效果作出明示或者暗示的保证性承诺。

三、互联网广告的特殊合规要求

（一）互联网广告的形式

随着互联网的快速发展，互联网广告已成为最主要的广告形式之一。《互联网广告管理办法》对互联网广告的发布行为作出了专门规定。互联网广告包括搜索广告、展示广告、社交广告、短视频广告、直播带货等多种形式。

（二）互联网广告的标识要求

互联网广告应当具有可识别性，显著标明”广告”，使消费者能够辨明其为广告。竞价排名的商品或者服务，应当显著标明”广告”。通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，应当显著标明”广告”。

（三）弹窗广告的规范

利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络，不得在没有关闭标志或者需要倒计时结束才能关闭的弹窗广告。确保一键关闭，不得设置欺骗性关闭按钮。

四、企业广告合规的实务建议

（一）建立广告审查制度

企业应当建立健全广告内容审查制度，对拟发布的广告内容进行合规审查。审查要点包括：广告内容是否真实准确、是否使用了违禁用语、是否涉及特殊商品的限制规定、是否有充足的证据支持广告中的各项声明。

（二）保存广告证明文件

广告主应当对广告内容的真实性负责，并按照国家有关规定保存广告活动的相关证明文件。包括产品检测报告、获奖证书、资质证明等材料的原件或复印件，以备查验。

（三）培训相关人员

企业应当对市场营销、广告策划、新媒体运营等相关人员进行广告法律法规培训，提高合规意识，从源头上预防广告违法行为的发生。

（四）及时整改

如果企业发现已发布的广告存在合规问题，应当立即停止发布并主动整改。主动纠正违法行为、消除或者减轻违法行为危害后果的，可以在行政处罚时获得从轻或减轻处理的考量。

五、广告违法的法律责任

（一）行政处罚

违反广告法的，市场监管部门可以责令停止发布广告、消除影响，并处以罚款。罚款数额根据违法情节的不同，从广告费用的一倍以上五倍以下到二十万元乃至一百万元不等。情节严重的，可以吊销营业执照。

（二）民事赔偿

发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布的，应当依法承担连带责任。

（三）刑事责任

广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重的，可能构成虚假广告罪，面临刑事追诉。

律师提示

广告合规是企业经营中不可忽视的法律风险点。建议企业从制度建设入手，建立完善的广告审查机制和合规培训体系。在发布广告前，对广告内容进行全面的法律审查，特别是关注极限用语、虚假宣传、特殊商品广告限制等高风险领域。对于跨境电商企业，还应当关注目标市场的广告法律规定。一旦收到市场监管部门的调查通知，应当积极配合并及时委托律师进行法律应对，以最大程度降低法律风险和经济损失。

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本文仅供参考，不构成法律意见。具体案件请咨询专业律师。